传音控股（科创板拟IPO）：年销售1.24亿台传音手机，成为“非洲之王”

Original 挖掘明日之星六合商业研选 2023-06-10

六合咨询第302家公司317篇研报

全文7,691字

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传音控股专注以手机为核心的智能终端设计、研发、生产、销售、品牌运营，主要产品为TECNO（中高端）、itel（中低端）、Infinix（高端时尚）三大品牌手机。公司销售区域主要集中在非洲、南亚、东南亚、中东、南美等全球新兴市场，2018年手机出货量1.24亿部，根据IDC数据，全球市场占有率7%，排名第4；非洲市场占有率达48.7%，排名第1；印度市场占有率6.7%，排名第4；在非洲、印度市场取得领先地位。

传音Infinix品牌S4系列产品

公司针对不同细分消费人群，建立多层次品牌与产品系列，与遍布全非洲的售后服务。销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等70多个国家（地区）；在售后方面，公司售后服务品牌Carlcare，在全球建有超过2,000个服务网点（含第三方合作网点），为全球用户提供专业高效的售后服务。

传音乌干达门店

公司基于非洲等新兴市场用户消费水平，提供“高性价比”平民化手机。公司手机产品2016~2018年累计出口销售超过3亿部，覆盖全球70多个国家地区，累计收入超过80亿美元。公司手机产品，包括智能机与功能机，销量与销售额持续上升。2016~2018年，公司智能手机年销量由1,661万台增至3,406万台，出厂价由406元/部增至454元/部，销售额由67亿增至155亿；功能机年销量由5,896万台增至9,022万台，出厂价由62元/部增至66元/部，销售额由37亿增至60亿。

公司旗下手机平均售价变动情况（单位：元/部）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：上述产品单价=该产品全年销售金额/该产品全年销售数量

公司创始人竺兆江，挖掘非洲手机蓝海市场，做深做透别人不愿做或看不上的区域事业。竺兆江在做海外业务探索时发现，当时中国尚没有手机品牌专注其它发展中国家市场，尤其是埃塞俄比亚、尼日利亚等非洲国家；同时三星等国际品牌并未针对非洲进行本土化销售，手机价格昂贵，且与本地需求脱节，导致手机渗透率相当低。公司瞄准很少人关注的非洲市场，巧妙避开竞争激烈的中国国内及欧洲市场，打开发展空间。

传音深耕非洲市场

公司抓住非洲蓝海市场机遇，通过“非洲定制”，占据近半市场份额。公司针对非洲用户有多张SIM卡，却没有能力购买多部手机的情况，推出双卡双待手机，一炮而红；针对非洲普遍供电不足的问题，传音推出长待机系列产品，配备大容量电池，待机可达20~30天；研发黑人肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术、暗处人脸识别解锁功能；基于非洲人对音乐的热爱，推出主打音乐功能的手机Boom J8，赠送定制头戴式耳机。

传音Boom J8

公司抓住非洲用户拍照痛点，研发专属非洲黑人的拍照手机。公司洞悉非洲用户因为肤色黑，在逆光弱光环境中难以获得清晰的人像照，成立专项技术小组，采集海量非洲人像照片，进行脸部轮廓、曝光补偿、成像效果分析，借助眼睛与牙齿对面部精准定位，增加曝光强度，打破主流手机采用面部识别拍照技术模式，研发出适合当地用户的美颜模式，不但能让非洲用户拍清楚自己，还能帮其把深肤色拍成巧克力色、栗子色等，刺激非洲用户购买欲望，形成口碑传播。

传音针对黑人用户开发美颜模式

公司基于非洲国家不同运营商之间，跨网电话费率高与多SIM卡的需求，推出双卡与四卡手机。由于非洲许多国家SIM卡价格便宜，但不同运营商之间跨网电话费率很高，用户常常同时拥有2~4张SIM卡，而当时的手机多以单卡或双卡为主，难以满足使用需求。公司的TECNO品牌先后推出双卡、四卡手机，解决用户痛点，迅速成为当地爆款产品。

公司依托新兴市场领先优势，围绕手机业务实施多元化战略布局，探索新增长点。公司创立数码配件品牌Oraimo、家用电器品牌Syinix、售后服务品牌Carlcare等。公司自研HiOS、itelOS、XOS等智能终端操作系统，提升用户硬件体验，并为新兴市场消费者提供符合当地文化的移动互联网应用服务，包括软件预装、分发推送、广告投放等，及在音乐、新闻、内容聚合、短视频等领域开发独立移动互联网产品及服务。

公司音乐播放平台Boomplay，激活用户超4,300万

公司深耕非洲市场多年，多元化品牌布局，打造新兴市场领先的手机品牌商

传音控股立足于非洲本土化创新与专注于用户体验的产品定位，借助公司在手机产品领域领先优势与大量用户资源，积极布局数码配件、家电业务、移动互联网业务，打造新的盈利增长点，通过用户间口碑营销与互动，构建“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态。

公司商业生态

公司深耕非洲手机市场多年，建立领先品牌优势。公司凭借优异产品性能与本地化的技术创新，在非洲市场获得远高于其他手机厂商的市场占有率与品牌影响力。根据《African Business》2018年6月发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜，公司下属3个手机品牌TECNO、itel、Infinix，分别排第7、16、28名；百强榜中仅有5个中国品牌入选，其中TECNO连续多年为入选的中国品牌之首；2018年公司被Facebook与毕马威评为“中国出海领先品牌50强”。

Infinix S4 宣传照

公司围绕手机业务积极实施多元化战略布局，新业务有待进一步拓展。公司积极实施多元化的产品布局，依托手机业务基础，延伸为用户提供移动互联网服务，并发展数码配件、家用电器等多项新兴业务。但公司目前主业收入仍以销售手机为主，2016~2018年手机销售收入分别为104亿、191亿、214亿，占总收入比例分别为96.1%、97.7%、96.7%。

公司海外市场占有率快速提升，助推手机业务收入高速增长。根据IDC数据，按出货量计，公司非洲市场占有率，2016~2018年分别为33.7%、45.1%、48.7%；印度市场占有率分别为3.4%、9.0%、6.7%。公司2017年受益于2大主力市场非洲、印度市场占有率快速提升，带动手机销量收入高速增长；2018年印度市场占有率有所下降，主要受印度本土中低端品牌LYF影响，LYF主打购机送数月无限4G流量，市场占有率从2017年5.1%增至2018年20.3%。

LYF定位高端的地球系列，售价19,999卢比（1,927元人民币）

公司收入增速较快，毛利率稳步提升。总收入：2016~2018年分别为116亿、200亿(+72.2%)、226亿(+13.0%)。公司2017年总收入增长迅速，主要受手机业务带动，手机业务收入从2016年104亿增至191亿（+83.6%）。归属母公司净利润：2016~2018年分别为0.6亿、6.7亿(+969%)、6.6亿(-2.1%)；毛利率：2016~2018年分别为20.6%、21.0%、24.4%；净利率：2016~2018年分别为0.7%、3.4%、2.9%。

公司期间费用较高，影响净利率水平。公司期间费用，包括销售、管理、研发、财务费用，2016~2018年分别为22亿、34亿、38亿，占营收比例分别为19.1%、16.9%、17.0%，导致公司净利率偏低。按照公司2018年6.6亿净利润、1.24台出货量计算，平均每台手机净利约5.3元。公司2016年净利润较低，主要受管理费用较高影响，公司通过员工持股平台向骨干员工进行股权激励，确认股份支付费用5.5亿。

公司竺兆江挖掘非洲手机蓝海市场，通过本土化设计，打造自主品牌，占领非洲市场。传音创始人竺兆江，1996年加入宁波波导（主营传呼机与手机业务等），从销售传呼机业务员做起，在波导工作近10年。2003年前后，竺兆江成为波导销售公司的常务副总经理，并提出开拓波导国际业务，走遍90多个国家地区，发现非洲手机市场上，只有三星、诺基亚等少数品牌，竞争远没有国内市场激烈。

2006年，竺兆江离开波导，创立传音。成立之初，传音也做过手机代工业务，主要为印度与东南亚手机品牌做ODM（原始设计商，代工厂负责设计研发）。2007年11月，传音在非洲推出首款TECNO品牌的双卡双待手机，当时，为避免运营商因呼叫不同的网络收取高额费用，非洲消费者都有使用多张手机卡的需求，但却消费不起多个手机，TECNO手机凭借双卡双待功能，成功打开非洲市场。

公司管理团队行业经验丰富，扎根非洲多年。公司员工人数，2016~2018年分别为9,926人、14,139人、14,317人。公司核心管理团队具有丰富的手机行业经验，深刻了解手机行业发展及行业内企业经营运作情况。公司多年扎根非洲，对非洲的文化有着深刻的理解与尊重，每年举办多种活动促进中非文化交流，积极开展非洲当地员工培训、困难员工救助、爱心慈善等活动。

公司2018年员工情况

资料来源：公司公告、六合咨询

公司核心管理团队情况

资料来源：公司公告、六合咨询

传音投资直接持有公司56.7%股权，为公司控股股东。公司创始人竺兆江，为传音投资第一大股东，持有传音投资20.7%股权，并分别与传音投资其他主要股东签署一致行动协议，为公司实际控制人。传音投资、传力投资、传承创业、传音创业、传力创业为员工持股平台。公司股东TETRAD、GAMNAT同受新加坡财政部控制，新加坡财政部通过TETRAD、GAMNAT合计可控制公司2.9%股权。

公司股权结构图

资料来源：公司公告、六合咨询

注：传音投资、传力投资、传承创业、传音创业、传力创业通过易为控股间接持有源科基金的上层合伙人部分出资份额。

公司曾拟借壳A股上市公司新界泵业，因交易方案分歧终止。2018年3月，新界泵业（002532）公告，计划通过资产置换及发行股份购买资产的方式，收购传音控股控制权，约定传音控股需要对其2018~2020年业绩作出承诺。2018年6月，新界汞业公告，因交易各方未能就交易方案的重要条款达成一致意见，决定终止筹划重组事项。

公司申报上交所科创板IPO，拟发行不低于0.8亿股（占发行后总股本比例不低于10%），募集30.1亿。公司募集资金，具体将用于，传音智汇园手机制造基地项目，拟投资10.6亿；手机生产基地（重庆）项目，拟投资5.2亿；移动互联网系统平台建设项目，拟投资3.7亿；市场终端信息化建设项目，拟投资3.3亿；深圳手机及家电研发中心建设项目，拟投资2.2亿；上海手机研发中心建设项目，拟投资2.1亿；补充流动资金，拟占用3亿。

公司募集资金用途（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

全球手机容量巨大，新兴市场发展潜力大

全球手机市场容量巨大，出货金额稳步增加。受益通信技术与手机零部件升级带来的历次换机潮，全球手机市场规模目前维持稳定增长趋势。根据IDC数据，全球手机出货量，由2015年19.8亿部降至2018年18.9亿部，出货金额由2015年4,393亿美元增至4,950亿美元。随着5G到来，全球手机2022年出货金额，预计将稳步提升至近6,000亿美元。

全球手机出货量与出货金额

资料来源：IDC、公司公告、六合咨询

智能手机出货量近年来保持高速增长，市场占有率逐步提升。根据IDC数据，2018年全球智能手机出货量14亿部，出货金额4,861亿美元，分别占全球手机出货总量与出货总金额的74.4%、98.2%。据IDC预测，随着智能手机普及率不断提高，到2022年，全球智能手机出货量与出货金额占比将分别增长至85.5%、99.3%。

全球智能手机出货量占比与出货金额占比

资料来源：IDC、公司公告、六合咨询

新兴市场起步较晚，发展潜力巨大。非洲、南亚、东南亚、中东、南美等新兴市场人口基数超过30亿，经济发展水平较低，手机行业发展相对滞后，人均手机保有量较小，市场空间巨大。根据IDC数据，以非洲、印度、中东、孟加拉、印尼为代表的主要新兴市场，2018年手机合计出货量为7亿部，出货金额674亿美元，2011~2018年出货量与出货金额的年复合增长率分别为5.7%、9.0%，增速较快。新兴市场国家经济快速发展、人口红利释放、通讯技术设施建设，将推动新兴市场销售规模快速增长，2022年新兴市场出货金额将达833亿美元。

新兴市场手机出货量与出货金额

资料来源：IDC、公司公告、六合咨询

注：主要新兴市场样本包括非洲、印度、中东、孟加拉、印尼，其中，孟加拉市场2011~2014年数据缺失。

新兴市场结构性升级，将成为手机市场主要增长动力。新兴市场国家（地区）普遍具有相对年轻化的人口结构，每年都有数以千万计的年轻人进入劳动力市场，对手机消费形成刚性需求；同时，根据IDC数据，以非洲、印度、中东、孟加拉、印尼为代表的主要新兴市场，2018年智能手机出货量占比低于50%，预计到2022年出货量占比将达70%，成长空间显著。

新兴市场智能手机产品竞争，目前主要集中在中低端产品。与成熟手机市场相比，受限于经济发展水平，通信基础设施建设相对滞后，新兴市场智能手机产品的竞争目前主要集中在中低端价位产品。根据IDC数据，苹果占据高端市场份额，品牌溢价高；三星凭借高、中、低端丰富产品线，在新兴市场中拥有较高市场占有率；传音坚持深耕以非洲为代表全球新兴市场，2018年公司手机出货量在全球市场排名第4。

公司基于在新兴市场积累的先发优势，积极实施多元化战略布局

公司中高端手机品牌：TECNO

公司瞄准新兴市场兴起的中产阶级消费群体，推出中高端TECNO手机品牌。TECNO深刻洞察新兴中产阶级消费心理与生活方式，不断推出符合本地需求的产品，凭借在深肤色拍照、当地审美设计、用户体验、零售体验等多方面服务，深受非洲等地消费者喜爱。

2014年，TECNO获BID（国际商誉质量评估与颁奖组织）颁发的国际质量皇冠奖金奖；2016年，TECNO获营销权威奖项“艾菲金奖”（Effie Awards）；2017年，TECNO获“泛非年度手机品牌奖”；2018年，TECNO在《African Business》发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中排名第7位，是非洲消费者最喜爱的中国品牌。

公司大众手机品牌：itel

公司针对新兴市场庞大的基层消费者与价值导向型用户，打造大众品牌itel。itel品牌，通过可靠的产品质量以及围绕目标消费人群痛点的需求创新，为庞大基础消费者提供质优、价平、耐用的移动终端产品。itel重视基层销售网络拓展与渠道创新，追求高效运营，销售网络遍及全球50多个国家地区。

2017年，itel获印度知名手机杂志Mobility颁发“最佳新兴手机品牌”奖，并在非洲商业杂志《African Business》发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中排名第25位；2018年，itel在《African Business》发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中排名第16位，逐步获得更多本地消费者认可。

公司高端时尚品牌：Infinix

公司通过融合前沿科技与时尚设计，Infinix品牌成为新兴市场，年轻人高端时尚科技品牌。Infinix致力为年轻消费者提供时尚智能生活体验，重视线上与线下结合，重点发展数字营销与粉丝运营，深受时尚科技年轻人喜爱，Infinix品牌销售网络遍及全球30多个国家地区。

2016年，Infinix获尼日利亚媒体机构Technology Africa颁发的“年度创新智能手机品牌”奖；2017年，Infinix在非洲商业杂志《African Business》发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中排名第37位；2018年，Infinix在《African Business》发布的“最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中排名第28位，进入前30强。

公司手机数码配件品牌：Oraimo

公司创立专业3C产品配件Oraimo品牌，致力为消费者提供时尚、精美产品。公司销售手机数码配件，主要包括智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等。Oraimo的销售已经成功覆盖非洲、亚洲30多个国家地区，成为非洲最受消费者欢迎3C配件品牌之一。

公司售后服务品牌：Carlcare

公司注重售后服务品牌建设，创立提供专业售后服务的Carlcare品牌。Carlcare品牌已在全球建有超过2,000个服务网点（含第三方合作网点），在海外建立7大售后维修中心，涵盖非洲、中东、东南亚、美洲等地多个国家地区，服务产品类别涵盖电子产品、家用电器、照明电器等，为全球用户提供专业高效的售后服务。

公司移动互联网服务业务

基于非洲及印度市场领先的市场占有率，大力发展移动互联网业务。公司旗下手机品牌，均搭载基于Android系统平台二次开发、深度定制智能终端操作系统（包括HiOS、itelOS、XOS），围绕传音OS，公司开发应用商店、游戏中心、广告分发平台、手机管家等工具类应用程序。

公司与网易等多家国内头部互联网公司，在音乐、游戏、短视频、内容聚合等应用领域，战略合作出海，积极开发与孵化移动互联网产品。公司合作开发5款月活用户超过1,000万的应用程序，其中，音乐流媒体播放平台Boomplay月单曲播放量达20亿次，拥有超过4,300万激活用户。

公司逐步打通研发、品牌、生产、渠道、售后各环节，构建核心竞争力

公司坚持市场驱动，用户导向的研发模式，将大众科技转化为本地化产品。公司分别在上海与深圳建立自主研发中心，并与尼日利亚与肯尼亚等地的研发团队紧密合作，拥有研发人员1,517人，2018年研发投入超7亿。公司深度洞察当地消费者需求，开展本地化的创新产品研发，在拍照、深肤色人脸识别、本地化场景等领域，通过针对用户习惯与偏好，开发出人脸特征点检测、自动场景识别等多项技术，进行多次产品与功能迭代。

研究开发

公司凭借规模及品牌优势，建立供应链管理优势。公司产品通过自主+代工模式生产，在中国、埃塞俄比亚、印度、孟加拉等国家设立多条柔性生产基地，与海内外多家手机制造服务商建立稳定的合作关系，具备多品种、多批量的生产制造能力，满足不同国家消费者差异化的市场需求。

公司物流网络经过多年积累，形成销售市场联动、中央物流与区域物流优势互补的物流配送体系。公司在迪拜、埃塞俄比亚、印度、孟加拉等海外国家设立物流仓，综合运用空运、海运等多种运输方式，实现非洲、东南亚、南亚等地区产品及原材料快速交付。

公司工厂

公司前5大供应商情况（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：公司通过鸿博科技有限公司向MTK采购芯片

公司的销售模式以经销为主，逐步建立覆盖面广、渗透力强、稳定性高的营销渠道网络。公司产品进入全球70多个国家地区，与各国家市场累计超过2,000家具有丰富销售经验的经销商合作，形成覆盖非洲、南亚、东南亚、中东、南美等全球主要新兴市场销售网络。公司针对重点市场及重点经销商客户，坚持渠道下沉策略，配备销售专员与经销商、分销商、零售商保持长期稳定的日常沟通，及时获取一手市场反馈与需求信息。

公司全球营销网路

公司非洲地区收入占比超过75%，新市场营销渠道有待优化。公司销售网络覆盖全球主要新兴市场，但除非洲与印度市场外，公司在其他新兴市场的市场占有率仍不高。公司在非洲地区收入，2016~2018年分别为96亿、151亿、171亿，占总收入比例分别为88.6%、76.9%、77.3%。公司逐步进入孟加拉、巴基斯坦、越南、印尼等新兴市场国家，完善渠道建设，加大品牌宣传与推广力度，建立成熟且切合当地市场需求的销售渠道，提升其他新兴市场国家市场占有率。

公司前5大客户销售情况（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司拥有专业的售后服务品牌Carlcare，服务品类已覆盖自有品牌手机产品与家用电器产品，并逐步向非自有品牌及其他品类拓展。Carlcare是非洲最大的电子类及家电类产品服务方案解决商，旗下拥有多位顶尖专家组成的管理团队与技术团队，涵盖非洲、南亚、中东、东南亚等地区，为全球用户提供专业高效售后服务。专业化的售后服务体系，为公司巩固与提升新兴市场销售份额提供强有力的保障，增强与终端用户产品粘性。

公司收入增速较快，毛利率稳步提升

总收入：2016~2018年分别为116亿、200亿(+72.2%)、226亿(+13.0%)。公司2017年总收入增长迅速，主要受手机业务带动，手机业务收入从2016年104亿增至191亿（+83.6%）。

归属母公司净利润：2016~2018年分别为0.6亿、6.7亿(+969%)、6.6亿(-2.1%)；公司2016年净利润较低，主要受员工股权激励影响，通过员工持股平台间接向骨干员工转让公司股份，确认股份支付费用5.5亿。

毛利率：2016~2018年分别为20.6%、21.0%、24.4%；

净利率：2016~2018年分别为0.7%、3.4%、2.9%。公司净利率较低，主要受期间费用影响，2016~2018年期间费用（包括销售、管理、研发、财务费用）占营收比例分别为19.1%、16.9%、17.0%。

公司历年财务简表（单位：亿元）

资料来源：公司公告、六合咨询

公司主营收入来源于智能机与功能机，其中智能机收入占比稳定增长

智能机：2016~2018年该业务收入分别为67.4亿、123.5亿(+83.1%)、154.8亿（+25.4%），毛利率分别为22.0%、21.1%、24.3%。

功能机：2016~2018年该业务收入分别为36.8亿、67.9亿（+84.5%）、59.5亿（-12.4%），毛利率分别为19.2%、20.2%、24.2%。

其他产品：公司实施多元化产品布局，为用户提供移动互联网服务，并发展数码配件、家用电器等多项新兴业务。2016~2018年该业务收入分别为4.2亿、4.6亿（+8.8%）、7.4亿（+63.2%），毛利率分别为23.0%、30.0%、32.8%。

公司主业收入（单位：亿元）